پنل تخصصی بازاریابی در سلامت دیجیتال

نشست تخصصی رسانه اکوموتیو، با حضور مدیران بازاریابی و بازاریابی دیجیتال کسب و کارهای پیشگام سلامت دیجیتال برگزار شد

این نشست اولین نشست تخصصی رسانه اکوموتیو بود که با حمایت استارتاپ دکتر دکتر در ساعت ۱۱ تا ۱۳ روز پنج شنبه ۲۱ مرداد ماه ۱۴۰۰ در استودیو مرکز نوآوری و شتابدهی رایمون، بر بستر آنلاین آپارات و اینستاگرام اکوموتیو برگزار شد.

در این نشست با موضوع بازاریابی دیجیتال، مدیران بازاریابی دیجیتال، از جمله، آرمان میرعبدالحق، از دکتر دکتر، دانا عنایتی، از اسنپ دکتر و محمدابراهیم قانع، از پذیرش ۲۴ حضور داشتند. این پنل با دبیری مهرین نظری، مدیر سلامت رسانه اکوموتیو، آغاز شد.

در ابتدا مهرین نظری از حاضرین درخواست کرد که به معرفی خود و کسب و کارشان بپردازند:

آرمان میرعبدالحق: «من تحصیلاتم را در مقطع کارشناسی علوم سلولی-مولکولی و ارشد ادبیات نمایشی گذراندم، مدتی را در آژانس ها و کسب و کار های مختلف سپری کردم و پس از آن با ورود به دکتردکتر روند کاری خود را دنبال کردم. در دکتردکتر خدمات ما شامل، نوبت دهی آنلاین، مدیریت مطب، ویزیت آنلاین، خدمات و آزمایش در محل و … است».

دانا عنایتی: «من تحصیلات ارشد ام را در رشته تجارت الکترونیک به پایان رساندم. اولین تجربه کاری ام را از فروشگاه اینترنتی بامیلو شروع کردم و به دلیل علاقه مندی به چالش های کاری وارد حوزه سلامت شدم. در اسنپ دکتر تلاش کردیم خدمات متنوعی را فراهم کنیم و بر همان اساس فعالیتمان را با تمرکز بر ارائه مشاوره در حوزه های مختلف پزشکی شروع کردیم، همچنین در بعضی از مواقع که کاربران به دلایل فرهنگی نمی توانند مشکلات خود را به صورت صریح با پزشکان در میان بگذرانند، امکانی را ایجاد کردیم که توسط آن کاربران می توانند با پنهان سازی هویت خود از پزشک مربوطه مشاوره بگیرند. ازسوی دیگر خدمات در منزل را نیز فراهم کردیم و از پزشک های عمومی، متخصص و حتی جراح بهره بردیم. از نقاط قوت اسنپ دکتر، می توان به خدمات داروخانه آن اشاره کرد که در حال حاضر کاربران قادر هستند بدون مراجعه به داروخانه، دارو مورد نظر خود را تهیه کنند. از ابزار های دیگر اسنپ دکتر ارائه بیمه های داخل کشور برای کاهش هزینه کاربران است».

محمدابراهیم قانع: «از سال ۸۴ تا ۹۲ به همراه همکارانم در حوزه های متفاوت مخابرات و شبکه کار هایی را به انجام رساندیم، بر حسب اتفاق یکسری سرویس هایی را به مراکز درمانی ارائه دادیم و در آن پروژه های درمانی شاهد رنج بیماران بودیم که می توان به صف های طولانی صبح زود برای دریافت نوبت و انتظار طولانی برای ویزیت اشاره کرد. بنابراین تصمیم گرفتیم که استارتاپ پذیرش ۲۴ را در حوزه سلامت راه اندازی کنیم، چرا که حوزه وسیعی است و بسیار جای کار دارد. مسئولیت بنده در پذیرش ۲۴ علاوه بر هم بنیان گذار، بیشتر در زمینه بازاریابی محصول و رشد با تمرکز بر محصول است. در این چند سال گذشته، تلاش تمام افراد تیم پذیرش ۲۴ که عمدتا در یزد ساکن هستند، بدین گونه بوده است که سرویسی ملی ارائه دهیم. همان طور که می دانید، پذیرش ۲۴ در حوزه نوبت دهی فعالیت خود را شروع کرده است و به لحاظ تعداد مخاطب در این حوزه، جزو پر مخاطب ترین اپلیکیشن های سلامت الکترونیک ایران است و ما قریب به یک میلیون نصب فعال داریم. در یک سال گذشته، توانستیم سرویس های مشاوره آنلاین پزشکی و یکسری سرویس های مرتبط با پلتفرم های سلامت را به پذیرش ۲۴ اضافه کنیم. پذیرش ۲۴ روزانه خدمات نزدیک ۵۰ هزار نفر را تامین می کند. طبق آمار هایی که به دست ما رسیده است، در حوزه مشاوره آنلاین یکی از ۵ شرکت اول این حوزه هستیم».

مهرین نظری اولین سوال پنل را این گونه مطرح کرد: «از دیدگاه خودتان بازار سلامت دیجیتال از چه بخش هایی تشکیل شده است؟ آیا این بازار تنها به رابطه بیمار و پزشک محدود می شود؟»

آرمان میرعبدالحق در پاسخ گفت: «سلامت دیجیتال فقط محدود به رابطه بیمار و پزشک نیست، در حقیقت زنجیره ارتباطی کاملی را از جمله، حوزه بیمه سلامت که به صورت آنلاین هم فعال است، تولید محتوا، پرسش و پاسخ آنلاین و داروخانه های آنلاین را نیز در بر می گیرد. بازار سلامت دیجیتال بسیار بزرگ تر از مجموع پلتفرم های ما سه نفر هست. از دیدگاه دکتردکتر ما هنوز به آن زنجیره کامل نرسیده ایم و فکر نمی کنم که تا به حال هیچ پلتفرمی نیز رسیده باشد، به جز وزارتخانه که تمام زنجیره ها را تحت پوشش خود قرار داده است».

محمدابراهیم قانع در تایید او، گفت: «ارائه سرویس فقط معطوف به یک قسمت از پلتفرم نیست و حوزه های مختلفی برای رسیدگی وجود دارند که نباید از آنها غافل شد! در حقیقت هر کدام از آن حوزه ها دغدغه جداگانه ای دارند که باید به صورت مستقل مورد بررسی و سرویس دهی قرار گیرند، از طرفی هر بیمار نیاز و انتظارات خاص خود را دارد».

دانا عنایتی: «در حوزه پزشکی اعتماد سازی بسیار مهم است، به همین خاطر ما در تیم بازاریابی اسنپ دکتر، سعی می کنیم افرادی را مورد هدف قرار دهیم که روابط خوبی با خدمات الکترونیکی دارند و در راستای آن هدف گیری از فضا های دیجیتالی، کمپین ‌های ریتارگتینگ و دنبال کردن رفتار کاربران در اپلیکیشن استفاده می کنیم. مسئله دیگر مربوط به تعادل سازی بین جامعه بیماران، پزشکان و کادر درمان است که برای مجموعه ما اهمیت ویژه ای دارد».

مهرین نظری: «بازاریابی در کدام بخش چالش برانگیز تر است؟ بیمار یا پزشک؟ در بخش پزشکان کدام یک دشوار تر هست؟»

آرمان میرعبدالحق: «از آنجایی که پلتفرم های ما دوسویه هستند، به آن معنا که از یک سو خدمات دهنده ها و از سوی دیگر خدمات گیرنده ها قرار دارند، بنابراین از هر دو طرف با چالش هایی روبرو هستیم. خدمات دهنده ها، از آن جهت که انتظارات متفاوتی دارند، ارزش آفرینی برای آنها فقط محدود به بحث مالی نیست، با توجه به کشوری که در آن زندگی می کنند، طبیعتا فرهنگ و رگولاتوری متفاوتی در بخش خدمات درمانی با ما دارند. از طرفی در بخش بیماران که خدمات گیرنده های ما را تشکیل می دهند، مدیریت انتظارات و رفع نیاز آنها کار دشواریست، به دلیل آن که این حوزه با جان و سلامتی افراد روبرو است. به طور مثال، دکتردکتر در بیشتر مواقع پیامک هایی به کاربران خود ارسال می کند و پاسخ های آنها را مورد بررسی قرار می دهد، در این رابطه به خاطر دارم که مراجعه کننده ای به ما پاسخ داد: لطفا دیگر به من پیام ندهید، یکی از نزدیکانم فوت کرده است! آن کاربر ما را مقصر می دانست، طبیعتا در پلتفرم هایی نظیر علی بابا همچین معضلاتی وجود نخواهد داشت، بر همین اساس فعالیت و ارائه خدمات در این حوزه بسیار حساس است.

در موضوع بازاریابی خدمات گیرنده ها، برخلاف نظر آقای عنایتی، معتقدم که ریتارگتینگ در صنعت ما مانند سایر کسب و کار ها نیست، در نتیجه از تمامی جهات پزشک، کادر درمان و بیماران، کسب و کار پر چالشی است».

دانا عنایتی در ادامه صحبت او و پاسخ به سوال گفت: «قطعا هر کسب و کاری سختی های خاص خود را دارد ولی از سمت پزشک فکر می کنم حوزه سلامت دیجیتال نمی تواند فعالیت زیادی داشته باشد، به دلیل این که پزشکانی که بنام هستند و سال ها به شکل حضوری طبابت می کردند، در این حوزه ورود پیدا نمی کنند. در صورتی که می تواند بستری باشد تا در پاندمی کرونا با حفظ سلامتی و امنیت بیشتری به فعالیت بپردازند. در بخش بیماران خدماتی که دارای هزینه کمتری هستند، برای جلب رضایت کاربران از شانس بیشتری برخوردارند، همچنین در راستای برآورده کردن نیاز آنها خدمات داروخانه اسنپ دکتر را فیلتر گذاری کردیم تا بتوانند بر اساس خواسته های خود دارو مورد نظرشان را تهیه کنند. در ارتباط با ریتارگتینگ، ما در اسنپ دکتر ابزاری را ارائه کردیم که افرادی که مشاوره پزشکی می گیرند، در لحظه نسخه را نیز دریافت کنند و اگر تا چند روز آن فرد برای ثبت سفارش از داروخانه ها اقدامی نکرد، ما او را ریتارگت می کنیم تا از داروخانه های ما استفاده کند».

آرمان میرعبدالحق اضافه کرد: «جدا از بخش دارو، عمده فعالیت ما، آگاه سازی است؛ بنابراین ریتارگتینگ نمی تواند در حوزه پزشکی موثر باشد».

دانا عنایتی در پاسخ به او گفت: «گاهی پیش می آید که ما بر اساس الگوریتم هایی احتمال می دهیم که ممکن است کاربر دیگر از سرویس های اپلیکیشن استفاده نکند، در این موقعیت ها ما از کمپین ‌های ریتارگتینگ برای ری اکتیو کردن کاربران استفاده می کنیم، در نتیجه لزوما تنها برای استفاده از سرویس های اسنپ دکتر از این کمپین ها بهره نمی ببریم».

محمدابراهیم قانع در تکمیل صحبت همکارانش گفت: «مسئله این است که در حوزه سلامت بر خلاف سایر سرویس های پلتفرمی، نرخ مراجعه پایین است و این موضوعی است که همه بازیگران حوزه سلامت از آن مطلع هستند. از طرفی مراجعه ای که صورت می گیرد به شدت به نیاز کاربران وابسته است. همچنین کسانی که قصد ورود به این حوزه را دارند باید سرویسی را ارائه دهند که ارزش قابل توجهی داشته باشد تا بتواند از جانب پزشکان مسلط به این حوزه مورد پذیرش و تایید باشد، در غیر این صورت نهایتا سرویسی را لانچ کرده و به موفقیت مورد انتظار خود دست نمی یابند».

مهرین نظری پس از بیان آن که پزشکی از او مطرح کردن این سوال را درخواست کرده بود، گفت: «آیا پلتفرم های حوزه سلامت از برخورد پزشکان با آنها رضایت داشته اند؟»

محمدابراهیم قانع: «ببینید واقعیت آن است که برای من به عنوان یک پلتفرم، بازخوردی که از پزشک دریافت می کنم نباید اهمیتی داشته باشد، به دلیل آن که من بازیگر جدید این حوزه هستم و در مقابله با فرهنگ سلامت سنتی با پیشینه صد ساله قرار گرفتم، بنابراین نیاید انتظار داشته باشم که با مقاومت جامعه پزشکی روبرو نشوم! اما به طور کلی برای تیم پذیرش ۲۴ جالب بوده است که پزشکانی که سن کمتری دارند از حوزه سلامت دیجیتال استقبال می کنند، البته پزشکان با سابقه ای نیز داریم که مدام به ارائه نظرات، اصلاحات و ایده های خود می پردازند و در نهایت باعث اعمال سرویس های با ارزش تری از جانب ما به تمام اکوسیستم می شوند».

دانا عنایتی نیز افزود: «به صورت کلی، هر صنف آنلاین جدیدی که وارد بازار می شود با مقابله هایی از جانب بازار سنتی روبرو بوده است. در بخش مارکتینگ اسنپ دکتر، ما همواره سعی کردیم رفتار پزشکان را با پلتفرم و کاربران مورد ارزیابی قرار دهیم و در این زمینه گزارش هایی برای ما ارسال می شود، بنابراین براساس نظرات و امتیازات ارسالی از جانب کاربران و افراد واقع در پلتفرم، پزشکان رتبه بندی و انتخاب می شوند».

آرمان میرعبدالحق ضمن تایید صحبت های محمدابراهیم قانع، پاسخ داد: «بازخورد دریافتی ما از پزشکان اهمیتی ندارد، چون آنها یک سمت مهمی از پلتفرم را تشکیل می دهند، بنابراین جلب رضایت جامعه پزشکی وظیفه ماست و باید بتوانیم برای رفع نیاز های پزشکان و از سوی دیگر کاربران ایجاد تعادل کنیم، به همین جهت دریافت بازخورد های آنها چه مثبت و چه منفی در جهت بهبود ارائه خدمات ما کارساز می باشد».

مهرین نظری پس از توضیح کوتاهی در مورد آن که طبق گزارش هایی پاندمی کرونا باعث رشد شده است و با توجه به تجارب خود در بازار سلامت دیجیتال با این روند رشد روبرو بوده است، این سوال را مطرح کرد: «لطفا نظرتان را در ارتباط با اثرات مثبت و منفی کرونا بر رشد بیزینس خود بگویید؟»

محمدابراهیم قانع: «در دوران پاندمی کرونا، ما شاهد افزایش تمایل کاربران به استفاده از پلتفرم های آنلاین بودیم. تجربه ای که ما در پذیرش ۲۴ داشتیم، لانچ و گسترش مدل کسب و کار هایی همانند، مشاوره آنلاین و ارائه سرویس در محل بوده است. ما در این دوره توانستیم حوزه های جدیدی را کشف کنیم و در عین حال در درمانگاه هایی با تعداد مراجعین زیاد در جهت مقابله با شیوع کرونا نظمی را برقرار سازیم که همه این موارد تاثیرات مثبت کرونا بوده است. از عوامل منفی آن، من همیشه به افراد تیم می گویم که کرونا به ما کمک کرد ولی ما استراتژی های بلند مدتی را در بازه ۱ تا ۲ ساله در مسیر ورود به یکسری از بازار ها در نظر داشتیم که می توانستند تحول آفرین باشند و کرونا به طور کل این روند را تغییر داد».

دانا عنایتی: «اگر بخواهیم نگرش مثبتی به پاندمی کرونا داشته باشیم باید بگویم که در تمام دنیا تغییراتی را در بسیاری از فرهنگ ها ایجاد کرده است و روند رشد را در کسب و کار های حوزه سلامت همه جهان افزایش داده است. از دیدگاه بازاریابی دیجیتال به نظرم پیش از این پاندمی، مخاطبین به دنبال محتوا و مطالب از اینترنت بودند و برایشان منبع، استناد و اعتبار آن، چندان اهمیتی نداشت، به همان خاطر این پلتفرم ها کمک کردند که با هزینه پایین تر و بهره گیری از افراد معتبر و تایید شده به ارائه محتوای مفید بپردازند. طی مدت گذشته، به دلایل افزایش سرچ های کاربران مرتبط با حوزه سلامت، تمرکز اسنپ دکتر بر موضوع سئو سایت نیز بیشتر شده است».

آرمان میرعبدالحق نیز در پاسخ سوال گفت: «پیش از کرونا، جریانی تحت عنوان تحول دیجیتال به وجود آمده بود. تحول دیجیتال مدل فکری است که عمدتا به نوع نگاه به خدمات و تعامل با کاربر می پردازد. در حقیقت پیش از پاندمی کرونا، قرار بود که جهان به سمت این نگرش حرکت کند، کرونا باعث شد این اتفاق زودتر میسر شود. پس از آن کسب و کار ها مجبور شدند حتی اگر شرایطشان مهیا نیست، به سمت وقوع تحول دیجیتال در کسب و کارشان حرکت کنند و در این زمینه، می توان به دور کاری و ارائه سرویس خارج از سازمان اشاره نمود. با توجه به آن که ما نیز خود را برای بازه ۵ ساله آماده کرده بودیم و این اتفاق سبب شد به صورت کلی برنامه ریزی هایمان را تغییر دهیم. دکتردکتر همانند سایر کسب و کار ها، در این دوران رشد کرده است و ما تقریبا رشد ۲۰۰ درصدی داشتیم. همچنین در تایید نکته ای که آقای عنایتی در مورد محتوای معتبر مطرح کرد، باید بگویم ما نیز در این دوران مجله سلامت دکتردکتر را راه اندازی کردیم و در حال حاضر مجله ما به صورت میلیونی بازدید می شود».

مهرین نظری: «لطفا از چالش ها و همپوشانی های خود با متخصص روابط عمومی یا پی آر بگویید».

آرمان میرعبدالحق: «در حال حاضر چالش و مشکل خاصی با پی آر نداریم، اما در بخش تولید محتوا، همپوشانی های لازم را با او به همراه داریم».

محمدابراهیم قانع: «چون بنده تخصصی در زمینه روابط عمومی ندارم نمی توانم به صورت دقیق نظر دهم، اما از دیدگاه من، در هر بیزینسی روابط عمومی یک مرزی با بازاریابی دارد، بدین منظور که خیلی متمرکز بر جذب کاربران نیست و هدف اولیه پی آر، آگاهی رسانی و ایجاد ارتباط است. موضوعی که در پذیرش ۲۴ به آن پی بردیم آن است که مخاطبین این حوزه را بشناسیم و استراتژی روابط عمومی شرکت خود را بر اساس آنان تعریف کنیم. از جهت دیگر، به واسطه نوع سرویسی که در پذیرش ۲۴ ارائه می دهیم با افراد در حوزه های متفاوتی مواجه هستیم، از جمله، وزارت، نظام پزشکی، پزشکان، اکوسیستم استارتاپی، منابع انسانی و … بنابراین زمانی که با آنها ارتباط برقرار می کنیم آگاهی رسانی و پاسخ به سوالات آنها ارجحیت دارد که همه این موارد، از کاربرد های مطرح شده در استراتژی روابط عمومی است».

دانا عنایتی: «به نظرم، دو تیم در کسب و کار نقش بسیار کلیدی را ایفا می کنند، اولی روابط عمومی و دومی سرویس مشتری است. در حقیقت آنها هستند که صدای یک کسب و کار را به افراد اطلاع می دهند. یکی از تجربه هایی که ما در ارتباط با روابط عمومی داشتیم، آن بود که لحن محتوای تبلیغاتی اسنپ دکتر، مخاطب را به اشتباه دچار ادعای درمانی از جانب ما نکند و این مسئله همیشه توسط مسئول روابط عمومی ما مدیریت و کنترل می شد. از فعالیت های دیگر روابط عمومی در اسنپ دکتر، انتشار اطلاعات از طریق، بلاگ، اینستاگرام و توییتر است. بنابراین پی آر یکی از زیر مجموعه های بازاریابی است که تمرکز اصلی او بر مشتری و چهره کمپانی است. همچنین او با هدف دنبال کردن خدمات استارتاپ توسط کاربران، با بهره گیری از اصول درست و منطقی به ترغیب کاربران می پردازد».

مهرین نظری به یکی از سوالات کاربران در ارتباط با بالا بودن قیمت سرویس ها در اسنپ دکتر اشاره کرد و گفت: «لطفا از استراتژی قیمت گذاری خود بگویید».

دانا عنایتی در پاسخ گفت: «من به عنوان نماینده تیم بازاریابی، اطلاعی از نحوه قیمت گذاری ندارم اما می توانم با اطمینان بگویم که تیم قیمت گذاری ما قطعا بر اساس داده و الگوریتم هایی این تصمیم را گرفتند. تجربه شخصی من به این گونه بوده است که اگر از سرویس آفلاینی استفاده کردم، در بعضی مواقع با قیمت از پیش گفته شده تفاوت داشته است، اما مزیت اسنپ دکتر و دیگر سرویس های آنلاین آن است که قیمت ارائه شده در پلتفرم قیمت نهایی و مشخص است. از طرفی در اسنپ دکتر ما در جهت اکتیو و ری اکتیو کردن کاربران تخفیف هایی را ارائه دادیم که به واسطه آن می توانند مشاوره اولیه خود را رایگان دریافت کنند».

محمدابراهیم قانع: «ما در استراتژی قیمت گذاری کنترلی نداشتیم و آن را به خدمات دهنده ها سپردیم. بنابراین خدمات دهنده ها قادر هستند، در فضای رقابتی و سالمی بر اساس منطقی که در صنفشان هست، همچنین قوانینی که وجود دارد، قیمت گذاری کنند و سرویس ها و ارزش افزوده خود را به کاربران ارائه دهند. پس از آن مخاطب تصمیم می گیرد که کدام یک از آنها را انتخاب کند».

آرمان میرعبدالحق نیز اضافه کرد: «در قیمت گذاری رگولاتوری نقش مهمی را ایفا می کند و در حقیقت وزارت بهداشت قیمت مطب و ویزیت را تعیین می کند. همچنین ما در نوبت دهی و سایر خدمات خود، قیمتی را به منظور سود دریافت نمی کنیم. به طور مثال، اگر کاربر ویزیت مطبی را دریافت می کند همان قیمتی را پرداخت می کند که در حالت حضوری در مطب نیز پرداخت می شود. همچنین اغلب اوقات، تنها رزرو ویزیت صورت می گیرد و پرداخت به صورت حضوری در مطب انجام می پذیرد. بنابراین ما نیز همانند پذیرش ۲۴ نقش تنظیم کننده بازار را نداشتیم».

مهرین نظری ضمن بیان یکی دیگر از پرسش های کاربران در ارتباط با موضوع بازاریابی گفت: «آیا از ابزار های بازاریابی دیجیتال خودتان استفاده می کنید یا آن که از خدمات دیگران بهره می برید؟ آیا به ابزاری در سلامت دیجیتال نیاز داشته اید که در دسترستان نبوده است؟»

آرمان میرعبدالحق در پاسخ گفت: «در کسب و کار بازاریابی دیجیتال، سرویس هایی در دسترس هستند، نظیر، سرویس های پولی فیس بوک، اینستاگرام و … اما خیلی از آنها از لحاظ اقتصادی به صرفه نیستند. در حال حاضر از ابزار های داخلی و خارجی استفاده می کنیم اما در ارتباط با تبلیغات، بخشی از آن را داخلی کار می کنیم و بخش دیگر را از آژانس ها کمک می گیریم. به صورت کلی ایده، برنامه ریزی، استراتژی و گاها تولید محتوا از سمت خودمان انجام می شود، کار پخش را نیز توسط سرویس دهنده های دیگر ارائه می دهیم».

محمدابراهیم قانع: «اگر منظور از سوال آن است که آیا ما از خدمات آژانس ها بهره می بریم؟ باید پاسخ بدهم، خیر، در شرایط فعلی اقداماتی، همانند، بازاریابی، استراتژی، برنامه ریزی و خیلی از اجرا ها توسط خود تیم صورت می گیرد. اغلب کار ها از طریق تیم عملیاتی ما که در یزد ساکن هستند به انجام می رسد، به دلیل آن که ماهیت بازاریابی مستلزم حضور در مسیر آن، فرا گیری تجربه و انجام کمپین ها است. اما در ارتباط با رسانه، طبیعتا ما مالک رسانه نیستیم و از رسانه های دیگر در جهت انتشار محتوای تولیدی خود استفاده می کنیم».

دانا عنایتی: «در بخش بازاریابی دیجیتال اسنپ دکتر، تلاش کردیم که مدیوم انتخابی از ابزار های داخلی خودمان باشد و در این راستا از اپلیکیشن سوپر اپ اسنپ برای تبلیغات نیز بهره می بریم. در زمینه تبلیغات همیشه سعی کرده ایم که بر اساس اصول و بر مبنای واقعیت جلو برویم، بنابراین صرفا به دنبال کلیک و ایمپرشن نبودیم و این موضوع توسط متخصص روابط عمومی ما پیش از انتشار، مورد بررسی قرار می گیرد. همان طور که همکاران نیز اشاره کردند، کشور ما در زمینه ابزار های خارجی با محدودیت هایی مواجه است و ما توانسته ایم با حمایت از چنل و آژانس های داخلی کمبود آنان را به نحوی جبران کنیم. از آن جهت که ایجاد اعتماد بین کاربران از اهمیت بالایی برخوردار است، بنابراین انتخاب رسانه مناسب در فضا های دیجیتالی هم بسیار مهم هست. از نکات مهم دیگر می توان به درک بهتر گوگل از زبان فارسی اشاره کرد، تجربه ای که ما در این مورد داشتیم بدین شرح بود که در بلاگ پستی به دارویی معمولی اشاره کردیم و بلافاصله پس از آن گوگل به ما هشدار داد که برای استفاده از این دارو نیاز به نسخه دارید. این پیگیری از جانب گوگل باعث ارتقا کیفیت خدمات در حوزه سلامت می شود. همچنین در بحث سئو که ابزار مهمی در جهت افزایش ترافیک ارگانیک است، مزیتی که گوگل تعریف کرده است، تشخیص سایت های دولتی، سازمانی و در نتیجه الویت دهی به آنها در نمایش است».

مهرین نظری: «لطفا در ارتباط با اندازه، ساختار، تقسیم وظایف و شیوه هدف گذاری در سلامت دیجیتال توضیح دهید؟»

دانا عنایتی در پاسخ به این سوال گفت: «مسئله مهم در حوزه سلامت، تولید محتوای آن است، افرادی که نوشتن محتوا را به عهده دارند باید از پیش با این حوزه آشنا باشند، زیرا ترجمه متونی که در حوزه پزشکی نوشته می شود، دشوار است. در این نوع از محتوا ویژگی هایی همچون، روان بودن، قابل درک بودن از جانب عموم افراد جامعه، بومی سازی و حتی دارو هایی که در ایران معادل جداگانه ای دارند نیز باید رعایت شود. مزیت تیم محتوا ما آن است که مدام تحت نظر پزشک مورد بررسی و بازبینی قرار می گیرد. اما به طور کلی ساختار تیم مارکتینگ ما مشابه سایر تیم های اسنپ دکتر است و شکل گرفته از، تیم سوشال، محتوا، پی آر، پرفورمنس مارکتینگ، سی آر ام و گرافیک می شود».

آرمان میرعبدالحق در ارتباط با شیوه هدف گذاری در سلامت دیجیتال گفت: «هدف گذاری ما در دکتردکتر بدین شرح است که اهداف کلی ما در استراتژی هیئت مدیره تعیین می شوند، پس از آن، اهداف تعیین شده، KPI گذاری می شود، در ادامه که توسط OKR تنظیم شد، به صورت فردی و در تیم های مختلف تقسیم می شود تا در راستای استراتژی کلی سازمان اقداماتی نیز انجام شود».

محمدابراهیم قانع نیز اضافه کرد: «به نظرم در مورد این ساختار نمی توان یک شاخص کلی برای تمام کسب و کار ها تنظیم کرد. بر این اساس که عوامل متفاوتی بر آن تاثیر گذارند، از جمله، آن که در کدام مرحله از رشد کسب و کارتان قرار دارید، استراتژی و مدل مدیریتی استفاده شده در آن و شیوه ساختاری چارت کسب و کار. بنابراین موارد مطرح شده، بازاریابی نیز متفاوت خواهد بود.

از سه سال گذشته تا به امروز، طبق تجربه ای که ما در ارتباط با پذیرش ۲۴ کسب کردیم، طبیعتا برای هر تیم با توجه به تعداد و وظایف آنها استراتژی جداگانه ای تعریف می شود. همان طور که آقای میرعبدالحق اشاره کردند، زمانی که ساختار OKR ایجاد می شود، در حقیقت خواهان هم سو کردن کل کسب و کار به سمت یک هدف واحد است، در نتیجه به واسطه آن هدف و شاخص های کلیدی تعریف شده، تیم ها ساخته می شوند و افراد تیم در جهت دست یابی به آن هدف تلاش می کنند. درست است، ساختار بازاریابی مستقل نیز وجود دارد اما فعالیت های بازاریابی هم هستند که در راستای اهداف تیم حرکت می کنند، حتی در حالتی که تیم وظیفه تولید محصول را به عهده دارد، هم روال همان گونه است».

مهرین نظری پس از توضیح کوتاهی درباره تغییر دیدگاه عموم افراد نسبت به محتوای پزشکی و تاثیرات شبکه های اجتماعی، پرسید: «لطفا از محتوا و شبکه های اجتماعی در حوزه سلامت برایمان بگویید؟»

محمدابراهیم قانع پاسخ داد: «بحث آتوریتی در محتوای حوزه سلامت بسیار مهم است. در سال های گذشته کمتر به این موضوع پرداخته شده بود، عمدتا توصیه های پزشکی حاکی از شنیده ها، بدون استناد و اعتبار مطرح می شدند. به مروز زمان مخاطب نیز آگاه تر شد و شروع به جستجوی محتوای با کیفیت در حوزه سلامت کرد. ما نیز در بلاگ پذیرش ۲۴، محتوای خود را بر اساس نظارت پزشک و کادر درمان انتشار می دهیم، پس از عبور محتوا از چندین فیلتر اعمال شده، در شبکه های اجتماعی پذیرش ۲۴ منتشر می شود. این روند شاید در دیدگاه اول باعث افزایش هزینه تولید محتوا شود اما اگر رفتار یک ساله خود را مورد ارزیابی قرار دهیم، می بینیم که اعتماد و بازدید مخاطبان افزایش پیدا کرده است و در نهایت گوگل نیز تو را در رتبه بندی ها قرار می دهد».

آرمان میرعبدالحق: «ما نیز در دکتردکتر از ابتدای فعالیت مان همراهی پزشک را داشتیم و الویت اصلی را بر پایه انتشار محتوای درست و معتبر قرار دادیم که در این زمینه از ابزار لایو با متخصصین بنام این حوزه، پرسش و پاسخ با پزشک و تیمی پرسابقه با تسلط بر محتوا بهره بردیم. همچنین در حال تولید محتوا هایی در زمینه آگاهی رسانی هستیم، مرتبط با موضوعاتی همانند، ام اس، سرطان، اتیسم و … که طبق گفته آقای قانع، ممکن است این روال باعث افزایش هزینه زمانی و مالی شود، اما در دراز مدت کیفیت محتوا است که حرف اول را می زند. در شبکه های اجتماعی هم روال به آن صورت است که محتوا مورد بازبینی ها و نظارت های متعدد پزشک قرار می گیرد تا به مرحله انتشار نهایی برسد».

دانا عنایتی: «در تبلیغات دیجیتال مارکتینگ اسنپ دکتر، تلاش ما این گونه بوده که از اکثر ابزار های رسانه، نظیر، عکس، ویدیو، گیف و … استفاده کنیم. در اغلب مواقع، محتوا هایی که از طریق پزشکان با لحن گفتاری مناسب در قالب ویدیو بیان می شود و حالت نوشتاری ندارند، مخاطب را بیشتر درگیر می کند. متاسفانه با توجه به محدودیت های اعمال شده بر کشورمان، امکان استفاده از تبلیغات اسپانسرینگ اینستاگرام را نداریم و به همین دلیل از اینفلوئنسر های فعال و مطرح حوزه سلامت برای گسترش تبلیغات خود استفاده می کنیم».

مهرین نظری به توضیحی درباره بازار سلامت دیجیتال و سهم اندک آن از بازار سنتی پرداخت، سپس پرسید: «چه چشم اندازی را برای پلتفرم های سلامت دیجیتال و کسب و کارتان در نظر دارید؟»

دانا عنایتی: «طبق تجربه ای که من هفت سال پیش از فروشگاه اینترنتی بامیلو کسب کردم، یکی از دغدغه های اصلی در آن زمان تغییر فرهنگ خرید افراد بود، به همین خاطر نیز بامیلو و دیجی کالا برای فرهنگ سازی خرید اینترنتی تلاش می کردند که البته امروزه افراد جوان جامعه مقاومت کمتری برای تغییر سبک فرهنگی و عادات خود دارند. در کل بازار آنلاین، بازار وسیعی است که نیازمند سال ها تلاش در جهت گرفتن سهم قابل توجهی از بازار آفلاین هست».

آرمان میرعبدالحق: «هدف دکتردکتر آن است که در چند سال آینده بتواند خدمات کل زنجیره سلامت را پوشش دهد، همچنین تمرکز اصلی ما بر تجربه کاربر است به صورتی که بتوانیم برای آنها ارزش آفرینی کنیم و صرفا ارائه سرویسی از حالت آفلاین به آنلاین برای ما جذابیت کافی ندارد».

محمدابراهیم قانع ضمن تایید صحبت های دانا عنایتی، در پاسخ به سوال گفت: «درست است که در گردش مالی حوزه سلامت جدا از خدمات ویزیت، موضوعات بسیار دیگری نیز تاثیر گذارند، اما باید پتانسیل حوزه آنلاین هم در نظر بگیریم. طی تحقیقاتی که سال ۲۰۱۹ در کشور استرالیا درباره ویزیت آنلاین پزشکی انجام شده بود، پیش بینی شده بود که حتی در کشوری نظیر استرالیا با زیر ساخت های آماده، فرهنگ عمومی بالا و نداشتن محدودیت های رگولاتوری تا سال ۲۰۲۴ برای حرکت بازار به سمت ویزیت آنلاین زمان نیاز است. با توجه به آن که کرونا باعث رشد شده است اما این مسئله قطعا در کشور ما به بازه زمانی بیشتری احتیاج دارد و در کنار آن باید صبر، فرهنگ سازی، کشف حوزه های جدید و اعتماد سازی میان خود و کاربران را تقویت کند. نکته مهم دیگر آن است که بسیاری از سرویس ها بر خلاف ظاهر ساده ای که دارند، پیچیدگی بالایی دارند، به همان خاطر بازیگران جدیدی که بدون توجه به این موضوع وارد این حوزه می شوند در مدت کوتاهی از مسیر خارج می شوند».

مهرین نظری: «پذیرش ۲۴ تا چه اندازه در بیمارستان ها موفق بوده است؟ چه چشم اندازی را برای بیمارستان متصور هستید؟»

محمدابراهیم قانع، پنل گفتگو را با پاسخ زیر به پایان رساند: «پذیرش ۲۴، فعالیت خود را با حوزه بیمارستان ها و مطب آغاز کرد و در حال حاضر نیز در این حوزه ها فعالیت می کند. در این مدت توانستیم در بخش بیمارستان های دولتی و خصوصی سهم بالای۴۰ درصد را از آن خود کنیم. هدف ما با فعالیت در این حوزه آن است که سطح انتظارات مراجعه کننده ها را برآورده کنیم».