تحریریه 
به نقل از HBR، اعتبار یک شرکت ممکن است حتی زمانی که هیچ اشتباهی مرتکب نشده است، آسیب ببیند. هنگامی که یک شرکت همرده با یک بحران جدی — چه شکست در ایمنی محصول، تخلف نظارتی، یا یک رسوایی بزرگ — مواجه میشود، مشتریان، سرمایهگذاران و نهادهای نظارتی اغلب فرض میکنند که سایر فعالان آن حوزه نیز ممکن است ضعفهای مشابهی داشته باشند.
این پدیده جوهره «سرریز اعتباری سازمانی» (Interorganizational Spillover) است: بحران یک شرکت به همتایانش سرایت کرده و اعتماد عمومی و سرمایهگذار را در سراسر آن بخش تخریب میکند. این معادل شرکتی «دودِ دست دوم» است: شما آتش را روشن نمیکنید، اما همچنان از دود آن خفه میشوید.
به عنوان مثال، پس از شیوع باکتری E. coli در رستورانهای زنجیرهای «چیپوتله» (Chipotle) در سال ۲۰۱۵، رستورانهای مکزیکی مستقلی که سوابق کاملاً درخشانی داشتند، با کاهش ناگهانی مشتری مواجه شدند. الگوهای مشابه بارها تکرار شده است: سقوط «انرون» (Enron) اعتماد به کل بخش انرژی را تضعیف کرد؛ کلاهبرداری مالی «وایرکارد» (Wirecard) شک و تردیدهایی را در مورد شرکتهای پرداخت دیجیتال در اروپا ایجاد کرد؛ و فروپاشی «افتیایکس» (FTX) واکنشهای نظارتی شدیدی را در سراسر صنعت رمزارز به همراه داشت.
چرا سرریز اعتباری (Spillover) رخ میدهد؟
سرریز اعتباری به این دلیل اتفاق میافتد که ذینفعان به ندرت سازمانها را به صورت ایزوله ارزیابی میکنند. آنها در مواجهه با کمبود زمان و اطلاعات، به «میانبرهای شناختی» (Cognitive Shortcuts) تکیه میکنند؛ یعنی شرکتها را بر اساس صنعت، جغرافیا، نوع محصول، یا حتی شبکههای حاکمیتی (مانند هیئت مدیره مشترک یا حسابرسان یکسان) دستهبندی کرده و نتیجه میگیرند که سورفتار یک شرکت، نشانه نقص گسترده در کل آن گروه است.
این سرایت از مسیرهای مختلفی گسترش مییابد:
- همتایان صنعتی: رسوایی دیزل «فولکسواگن» (Volkswagen) نه تنها این شرکت، بلکه کل ادعای “دیزل پاک” در میان سایر خودروسازان را زیر سوال برد.
- همتایان جغرافیایی: پس از انفجار یک کارخانه شیمیایی در چین، شرکتهای دیگری که در همان استان فعالیت میکردند، ناگهان با چالش در مجوزها و اعتبار خود مواجه شدند.
- زنجیره تامین: پس از فروپاشی کارخانه پوشاک «رانا پلازا» (Rana Plaza) در بنگلادش در سال ۲۰۱۳، برندهای غربی مانند «اچ اند ام» (H&M) و «والمارت» (Walmart) که از آن منطقه خرید میکردند، با آسیبهای جدی به شهرت خود مواجه شدند.
- حاکمیت شرکتی: وقتی شرکتی به تخلف مالی متهم میشود، سهام شرکتهای دیگری که مدیر یا حسابرس مشترک دارند، کاهش مییابد؛ زیرا سرمایهگذاران نقص نظارتی در یک هیئت مدیره را به سایرین تعمیم میدهند.
مقابله با بحران: چهار گام برای جداسازی برند
اغلب شرکتها آمادگی ضعیفی در برابر سرایت بحران همتایان دارند و آن را مشکل دیگران تلقی میکنند. اما شرکتهایی که سریع عمل میکنند، نه تنها آسیبهای اعتباری را محدود میکنند، بلکه میتوانند اعتماد را نیز تقویت کرده و حتی فرصتهایی را در دل تلاطم بیابند:
- نظارت و تشخیص زودهنگام: بحران همتایان باید مانند قیمتگذاری رقبا، به صورت لحظهای رصد شود. تشخیص زودهنگام اهمیت دارد؛ به ویژه تشخیص تفاوت میان بحران قابلیت (نقص فنی یا ایمنی محصول) و بحران شخصیت (کلاهبرداری و فساد). بحرانهای شخصیت، چون ارزشهای اخلاقی را زیر سوال میبرند، بسیار مخربتر هستند.
- ایجاد تمایز با اقدامات پرهزینه و مرئی: در محیطی که «بیعملی» به منزله «تایید بدترین سناریو» تلقی میشود، اقدامات قاطع، قابل مشاهده و پرهزینه، قویترین ابزارها برای جداسازی برند هستند. به عنوان مثال، پس از فاجعه «دیپواتر هورایزن» (Deepwater Horizon)، شرکتهایی مانند «اگزون موبیل» (ExxonMobil) و «شل» (Shell) با سرمایهگذاری مشترک بیش از یک میلیارد دلار در زیرساختهای جدید مهار نشت نفت، عملاً اثبات کردند که در حال رفع ضعفهای رخداده هستند.
- تضمین هدفمند به ذینفعان: در زمان بحران، تضمینهای کلی کافی نیست. پاسخها باید متناسب با دغدغههای هر گروه باشد. پس از رسوایی «کمبریج آنالیتیکا»ی فیسبوک، شرکت «اپل» (Apple) کمپینهای بازاریابی خود را حول محور حفظ حریم خصوصی دادهها طراحی کرد و با این اقدام مشخص، خود را از رقبای درگیر در رسوایی جدا کرد.
- تبدیل بحران به فرصت: شکست یک رقیب میتواند فرصتی برای بازتعریف استانداردهای بازار باشد. در بحرانهای قابلیت، شرکتهای همرده میتوانند با نمایش سوابق ایمنی قویتر یا کنترلهای سختگیرانهتر، خود را متمایز کنند. همچنین، در پی رسوایی بانکهای بزرگ، اتحادیههای اعتباری محلی با تاکید بر مدل حاکمیت تعاونی و ریشههای محلی خود، فرصت یافتند تا خود را جایگزینهای قابل اعتمادتری معرفی کنند.
آمادگی برای سرریز اعتباری به معنای پیشبینی رسوایی بعدی نیست، بلکه به معنای ایجاد سیستمهایی است که بتوانند قبل از آنکه دیگران برند شما را به شکست یک همتا پیوند دهند، پاسخ دهند و ثابت کنند که چه چیزی شما را متفاوت میکند.
