تحریریه 
موسسه تحقیقاتی گارتنر در گزارش جدید خود با عنوان «چشم‌انداز رهبری برای ۲۰۲۶: مدیر ارشد بازاریابی» (Leadership Vision for 2026: Chief Marketing Officer)، اعلام کرد که دو ستون اصلی بازاریابی مدرن، یعنی کانال‌های دیجیتال و تعامل شخصی‌سازی‌شده، در حال فروپاشی هستند. این یافته‌ها نشان می‌دهد که معاونان بازاریابی برای بقا در بازار، باید رویکرد خود را به‌طور رادیکال تغییر دهند.
نویسندگان این گزارش، «شارون کانتر سروورست» (Sharon Cantor Ceurvorst) و «ایوان مک‌اینتایر» (Ewan McIntyre)، می‌نویسند: «پایه‌هایی که معاونان بازاریابی زمانی به آن‌ها تکیه داشتند، از نحوه عملکرد تیم‌ها گرفته تا چگونگی کسب اعتماد برند، به سرعت در حال فرسایش است.» آن‌ها هشدار می‌دهند که در سال ۲۰۲۶، مدیران بازاریابی با یک دوراهی مواجه‌اند: یا هوش مصنوعی را به سیستم‌های قدیمی وصله کنند و خطر حذف شدن را بپذیرند، یا از فرصت استفاده کرده و آینده را بسازند.
شوک کانال صفر-مبنا؛ وقتی ابزارها جای انسان را می‌گیرند
بحران اولی که گارتنر به آن اشاره می‌کند، «شوک کانال صفر-مبنا» (zero-based channel shock) نام دارد. یافته‌ها نشان می‌دهد کانال‌هایی مانند جستجو، تبلیغات نمایشی و شبکه‌های اجتماعی که بیشترین سابقه اثربخشی را داشته‌اند، اکنون ناپایدارترین کانال‌ها هستند.
دلیل این امر، تغییر رفتار مشتریان به واسطه هوش مصنوعی مولد است. مسیر بازاریابی که پیش‌تر توسط انسان هدایت می‌شد، اکنون به یک مسیر «عاملی» (agentic) تبدیل شده است؛ جایی که ابزارهای هوش مصنوعی به نمایندگی از مشتریان، وظایف را انجام می‌دهند و دسترسی آن‌ها به برندها را فیلتر می‌کنند.
نویسندگان گزارش تأکید می‌کنند: «کانال‌های دیجیتالی که بیشترین خطر اختلال را دارند، همان‌هایی هستند که بالاترین هزینه و تأثیر تاریخی را داشته‌اند.» بنابراین، معاونان بازاریابی نباید بر کانال‌های اشباع‌شده اصرار کنند، بلکه باید استراتژی خود را از نقطه صفر بازسازی کرده و بر اکوسیستم‌هایی تمرکز کنند که توجه انسان در آن‌ها توسط منطق ماشین مدیریت می‌شود.
پارادوکس شخصی‌سازی: چرا مشتریان فراری شده‌اند؟
بحران دوم به قلب ارزش پیشنهادی بازاریابی، یعنی شخصی‌سازی ضربه می‌زند. پس از سال‌ها سرمایه‌گذاری روی پلتفرم‌های داده مشتری (CDP) و ابزارهای مارکتک، گارتنر فاش می‌کند که شخصی‌سازی به شیوه فعلی، نه‌تنها کار نمی‌کند، بلکه اعتماد را از بین می‌برد.
آمارها نشان می‌دهد مشتریانی که تعاملات شخصی‌سازی‌شده را تجربه کرده‌اند:
- 3.2 برابر بیشتر احتمال دارد از خرید پشیمان شوند.
- 2 برابر بیشتر احساس سردرگمی می‌کنند.
- 1.7 برابر بیشتر تصمیم‌گیری‌های مهم را به تعویق می‌اندازند.
گارتنر این وضعیت را «پارادوکس شخصی‌سازی» می‌نامد: هرچه برندها بیشتر سعی می‌کنند با الگوریتم‌ها صمیمیت را شبیه‌سازی کنند، بیشتر مشتریان را دور می‌کنند. هوش مصنوعی می‌تواند صمیمیت را جعل کند، اما نمی‌تواند اعتماد بسازد. راهکار پیشنهادی، طراحی «سفرهای دوگانه مشتری» است که هم بر سیستم‌های هوش مصنوعی تأثیر بگذارد و هم با همدلی و شفافیت، انسان‌ها را درگیر کند.
«سفرهای دوگانه مشتری» (Dual Customer Journeys) راهکار پیشنهادی گارتنر برای مقابله با میانجی‌گری هوش مصنوعی است. این رویکرد ایجاب می‌کند که بازاریابان همزمان دو هدف را دنبال کنند: اول، تأثیرگذاری بر عامل‌های هوش مصنوعی (مانند دستیارهای صوتی و موتورهای پیشنهادی) که برندها را برای مشتری فیلتر و کشف می‌کنند؛ و دوم، بازسازی ارتباط مستقیم و انسانی با مشتری نهایی. هدف این است که هوش مصنوعی به عنوان یک مفسر ارزش عمل کند، اما کسب اعتماد نهایی از طریق شخصی‌سازی مبتنی بر همدلی و شفافیت انجام شود تا از پشیمانی و بیگانگی مشتری جلوگیری شود.
در نهایت، گارتنر توصیه می‌کند که معاونان بازاریابی از «نصب» هوش مصنوعی روی تفکرات قدیمی پرهیز کنند. آن‌ها باید سازمان‌هایی بسازند که در دنیای تحت مدیریت هوش مصنوعی، با ایجاد تمایز و خلاقیت، از «دریای یکنواختی» فاصله بگیرند.
