تحریریه 
به گزارش اکونومیست، در فصل تابستان و اوج سفرهای نیمکره شمالی، تقاضا برای نقد و بررسی‌های آنلاین به اوج خود می‌رسد. مسافران برای یافتن رستورانی مناسب، اقامتگاهی بی‌نقص یا حتی یک دافع حشرات کارآمد، به پلتفرم‌هایی مانند «تریپ‌ادوایزر» (Tripadvisor)، اِیر‌بی‌اِن‌بی یا آمازون مراجعه می‌کنند و به نظرات دیگران تکیه می‌کنند. اما آیا این اعتماد بجاست؟ پاسخ کوتاه «بله» است؛ داشتن اطلاعات، هرچند ناقص، بهتر از نبود آن است. با این حال، نقص‌های سیستم‌های امتیازدهی آنلاین کاملا مشهود است.
شکاف عمیق میان نظر کاربران و کارشناسان
یکی از بزرگ‌ترین مشکلات، اختلاف‌نظر فاحش بین دیدگاه کاربران عادی و کارشناسان است. مطالعه‌ای که در سال ۲۰۱۶ توسط «بارت دی لانگه» (Bart de Langhe) از مدرسه کسب‌وکار ولریک در بلژیک انجام شد، نشان داد که امتیازات کاربران به ۱۲۷۲ کالا در وب‌سایت آمازون، ارتباط بسیار کمی با ارزیابی‌های سازمان تخصصی تست محصولات «کانسومر ریپورتس» (Consumer Reports) یا حتی ارزش فروش مجدد آن کالاها دارد. شاید یک دلیل این باشد که مصرف‌کنندگان برای معیارهای ذهنی‌تری مانند برند محصول، ارزش بیشتری قایل هستند. اما همین موضوع، مساله دیگری را ایجاد می‌کند: اگر سلیقه شما با دیگران متفاوت باشد چه؟ برای مثال، بر اساس نظرات اعضای «گودریدز» (GoodReads)، یک جامعه آنلاین کتاب‌دوستان، بهترین کتاب تاریخ «بازی‌های گرسنگی» (The Hunger Games) نوشته «سوزان کالینز» (Suzanne Collins) است؛ دیدگاهی که قطعا همه با آن موافق نیستند.
چه کسانی واقعا نظر می‌دهند؟
مشکل دیگر این است که افرادی که برای ثبت نظر و امتیاز وقت می‌گذارند، لزوما نماینده کل مصرف‌کنندگان نیستند. تحقیقی که در سال ۲۰۲۰ توسط «ورینا شونمویلر» (Verena Schoenmueller) از مدرسه کسب‌وکار اِساده (Esade) اسپانیا منتشر شد، با بررسی حدود ۲۸۰ میلیون نقد برای بیش از ۲ میلیون محصول و سرویس در ۲۵ پلتفرم مختلف، یک الگوی آشنا را تایید کرد: «توزیع دوقطبی» امتیازات. به این معنی که بیشتر امتیازها در دو سر طیف (بسیار خوب یا بسیار بد) قرار دارند و تعداد کمتری در میانه هستند، ضمن اینکه تمایل کلی به سمت امتیازات مثبت بیشتر است. نظریه‌های مختلفی برای این الگو وجود دارد. کسانی که محصولی را خریده‌اند، از ابتدا تمایل بیشتری به رضایت از آن دارند. از سوی دیگر، تجربیات بسیار مثبت یا بسیار منفی، انگیزه بیشتری برای نوشتن نقد ایجاد می‌کند. نباید فراموش کرد که بخشی از این نقدها نیز جعلی هستند؛ مشکلی که با ظهور هوش مصنوعی مولد ممکن است وخیم‌تر شود.
تاثیر پلتفرم‌ها: چرا امتیازهای Airbnb بالاتر است؟
نوع پلتفرم نیز در این معادله نقش مهمی دارد. بازارهای مبتنی بر «اقتصاد اشتراکی» (Sharing-economy) حس‌وحال متفاوتی دارند. شما ممکن است بخواهید به اقامت خود در Airbnb امتیاز چهار ستاره بدهید، اما از آنجایی که با میزبان یک رابطه شخصی برقرار کرده‌اید و او نیز قرار است به شما امتیاز دهد، بسیار خوشایندتر است که به سادگی پنج ستاره را ثبت کنید. مقاله‌ای از «جورجیوس زروس» (Georgios Zervas) از دانشگاه بوستون نشان می‌دهد که میانگین امتیازات املاک در Airbnb به‌طور مداوم بالاتر از هتل‌ها در تریپ‌ادوایزر است. از نظر تئوری، کسب‌وکارها باید به دنبال دریافت بازخورد صادقانه برای رفع مشکلات خود باشند. اما در عمل، اهمیت امتیازات بالا برای دیده‌شدن، آنها را به سمت تقلب سوق می‌دهد. تحقیقی در سال ۲۰۱۳ توسط «دینا مایزلین» (Dina Mayzlin) از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی نشان داد که هتل‌های کوچک و مستقل، نقدهای مثبت جعلی بیشتری نسبت به هتل‌های زنجیره‌ای در تریپ‌ادوایزر تولید می‌کنند.
چگونه هوشمندانه انتخاب کنیم؟
در نهایت، پلتفرم‌ها علاقه‌مندند که نقدها تا حد امکان مفید و قابل استناد باشند. اما مصرف‌کنندگان نیز می‌توانند به خودشان کمک کنند. تحقیقات دی لانگه نشان می‌دهد که مردم بیش از حد به میانگین کلی امتیاز وزن می‌دهند. در حالی که تعداد مطلق نقدها شاخص بهتری برای محبوبیت واقعی است. مهم‌تر از همه، جزییات موجود در یک نقد است که به شما می‌گوید آیا نویسنده آن، مانند شما فکر می‌کند یا خیر. بنابراین، نقدها زمانی بسیار مفیدتر خواهند بود که آنها را با دقت بیشتری بخوانید.
